明星IP引爆西单更新场
北京商报记者 刘卓澜
潮牌STAYREAL快闪的落地，叠加五月天演唱会在京开演，为西单更新场带来了巨大流量。7月29日，北京商报记者独家从华润万象生活运营的西单更新场获悉，自STAYREAL落地商场后，商场短期客流同比提升30%。记者在现场看到，消费者可以用STAYREAL的IP毛绒玩偶或五月天演唱会票根，在场内享受独家优惠。此次跨界合作的背后，西单更新场借助STAYREAL的IP流量，以及联动了众多商户玩转“票根经济”，让西单更新场变身文商旅打卡地。这一热潮的背后，消费闭环的形成离不开商场与品牌的磨合、商户玩法的创新实践，以及区域政策的扶持。不过，这种模式是否能够复制仍有待观察，如何将短期的演唱会热度和票根优惠转化为长期的流量，是商场和品牌均需要思考的问题。
明星IP快速激发线下活力
自STAYREAL以“STAYREAL PARK遇见公园”主题快闪形式落地西单更新场以来，这里便成了潮流爱好者与五月天粉丝的打卡胜地。北京商报记者看到，7月25日起，五月天在“鸟巢”演唱会开唱以来，西单更新场多了一群身背胡萝卜和兔子玩偶的“五迷老师”客群。商场内外，各类趣味打卡点令人应接不暇，户外引入的10米高艺术装置“一起遛弯儿纯真兔”以及“和纯真兔一起拔萝卜”，吸引着过往行人纷纷驻足拍照；室内展区则集结了各种艺术装置、互动变身区、趣味扭蛋机、城市限定墙等，吸引了不少粉丝客群排队购买限定产品及打卡。
STAYREAL品牌方介绍，在西单更新场的快闪店中增加了北京限定产品，从限定糖葫芦毛绒、融入北京遛弯儿文化的限定T恤、折扇赏盘、冰箱贴等各类商品，都因地制宜融入了北京特色元素，快闪店首日即有数千粉丝为了北京限定商品驻足排队。
潮流品牌与城市文化、情绪价值IP相结合的模式，为商场带来了显著的客流增长。西单更新场负责人透露，自STAYREAL快闪店开业以来，西单更新场客流同比增长30%，商场内商户的整体销售额同比增长40%。
“STAYREAL本身是具有潮流文化属性的品牌，与西单更新场青年潮流的定位高度契合。”上述负责人表示，西单更新场与STAYREAL的合作早在前年便开始了。在2023年，西单更新场打造“STAYREAL城市漫游计划”全球首店。2024年，双方在首次合作的基础上，对活动内容和区域都进行了扩大升级，人气IP“MOJO CARROT魔魔胡胡胡萝卜”首次落地线下活动，掀起粉丝间的热潮。今年，双方在过往经验的基础上再度升级，公园分布室内外多重场域。通过此次活动，西单更新场进一步强化了潮流文化的标签，吸引更多追求潮流文化的年轻消费者，同时吸引更多定位契合的品牌进行后续的合作。
上述负责人表示，今年在明星潮牌展览和活动方面，除了本次STAYREAL快闪之外，西单更新场还合作了ROSIE快闪、SEVENTEEN快闪、ENHYPEN快闪及小红书官方游戏互动体验等明星、IP相关活动。希望通过举办各类潮流活动，更多的年轻消费者能够触达西单更新场。
新玩法串联文商旅
IP流量及快闪限定活动赋能盘活商圈如火如荼，除此外，如何能够让IP文化与场内商户互动，形成合力也是大流量的另一关键。北京商报记者走访时看到，消费者凭借STAYREAL的IP毛绒玩偶或五月天演唱会票根可享受独家优惠。据部分商户反馈，活动期间，店内客流量明显增加，销售额较以往同期有了显著提升。
西单更新场负责人介绍，快闪期间，商场方洽谈全场40%商户参与到STAYREAL和五月天票根活动中。针对购买STAYREAL的IP产品和持有五月天演唱会票根的消费者，可以在西单更新场中享受专属联动福利，有效提升了商场的零售额，带动了整个商场的消费活力。
其中，纸雕城市地图品牌O3 design studio透露，在联动STAYREAL快闪店的活动中，门店策划盖章活动得到了良好的互动反馈，很多粉丝消费者会拿着在STAYREAL PARK领取到的门票来店内参与盖章活动，加盖北京的城市地图章。同时不少外地游客前来，对于其他城市的印章需求较高，品牌及时响应粉丝呼吁，加急制作太原、哈尔滨的城市印章，以满足粉丝打卡需求。
然而，这种模式活跃的背后，是商场方的诸多付出与改变。为了配合STAYREAL的快闪活动，西单更新场在场地布置、活动策划、宣传推广等方面都投入了大量精力。上述负责人表示，西单更新场为STAYREAL PARK提前开放排队时间及延长离场时间，为消费者规划好提前进场排队路线及结束营业后的离场动线，通过线上自媒体渠道提前通知及线下立牌指引、增加安保人员做引导，维持了良好的提前排队及离场秩序。同时，为方便消费者邮寄商品，西单更新场在场内增加顺丰快递点位，为粉丝提供便捷的寄送服务。
根据北京西城公众号发布，除了“STAYREAL PARK纯真公园”登陆西单更新场，旗下人气IP“MOJO CARROT魔魔胡胡胡萝卜”也在市属公园北海公园落地，迎合北海公园开放100周年和经典歌曲《让我们荡起双桨》创作70周年的节点，因地制宜打造艺术装置“北海卜览，与纯真兔兔荡起双桨”，展出首日便吸引超5000人次入园。
西城区商务局相关负责人表示，这次与STAYREAL的合作以西单更新场为核心阵地，串联全区文商旅资源，开发具有西城特色的创意文商旅项目。未来，将不断拓展西城文商旅融合的深度和广度，进一步释放消费潜力。
IP效益复制与持续待解
实体商业联动演出、IP经济、潮牌快闪，从而达到吸客的目的虽然容易，但如何维持新鲜感，运营的能力十分重要。在要客研究院院长周婷看来，此类依托话题营销与流量转化的模式，其成效的核心支撑点，在于明星IP的号召力能否形成足够规模的流量势能，以及联动品牌的市场认知度与产品吸引力是否匹配。当两者形成合力时，往往能实现流量与销量的双重提升；若联动品牌缺乏具有竞争力的产品，则可能更多停留在话题层面，较难实现深度转化。
周婷指出，从模式推广的角度来看，其操作路径相对清晰，相对容易被复制。初期因市场新鲜感获得较突出的效果，但随着同类合作增多，消费者注意力逐渐分散，要保持持续的热度则需要品牌在运营IP及此类快闪活动时保持常换常新的洞察力和创新力。
STAYREAL从2007年五月天主唱阿信与知名艺术家不二良共同创立之初，主要是围绕音乐及潮流服装类产品，而到如今，品牌延展为横跨潮玩、艺术、城市装置、快闪体验等多元场景的潮流生活方式品牌。STAYREAL品牌方表示，STAYREAL持续探索艺术IP联动文旅地标的创新融合路径，以限定艺术装置为媒介，连接当地文化场域与城市情绪空间，打造文商旅体展跨界融合新场景，通过不断串联各城市文商旅“消费+”模式，打造一个个线下新生代潮流聚集地。
如何将短期的演唱会热度和票根优惠转化为长期的流量，也是摆在商场面前的一道难题。中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，在当前商业空间的发展趋势中，运营力是决定项目持续成功与长期价值的核心要素。以西单更新场快速响应五月天演唱会效应、引入STAYREAL快闪等为例，其短期爆发性的流量固然来源于明星IP及事件营销，但如何将热度转化为商场与场内品牌的可持续资产，根本在于运营能力的专业性与创新性。
“优质商业项目的成功不仅依赖于前期精准的设计与品牌规划，更依赖于后续运营团队对目标客群变化的敏锐把握、高效资源整合，以及在空间内容、体验活动、会员管理和多渠道转化上的持续创新。”赖阳表示，运营力不仅体现在日常管理与活动促销，更是发现并引入优质品牌、捕捉热点、与合作伙伴共建多元合作模式的能力，从而推动商业体实现长期流量累积和高用户黏性。正因为如此，产业的健康发展最终考验的是运营主体能否以投资人视角协同创新者角色，动态适应市场变化，整合内容、品牌、空间与社群等资源，打造可复制且具有持续生命力的商业生态系统。
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